Coup de théâtre dans le monde québécois de l’alimentation : la chaîne IGA, propriété de Sobey’s, annonce une réduction des prix de plus de 8 500 articles. Selon les informations fournies, la réduction ira de 5 à 7 % des prix réguliers. Pour en savoir plus, voir ici et ici ; vous pouvez aussi écouter l’entrevue réalisée par Paul Arcand avec le président de Sobey’s Québec, M. Alain Laverdière ici.

La première réaction de bien des gens fut de déclarer que IGA tentait un coup de marketing. En voyant la page couverture de la circulaire pour la prochaine semaine, j’ai tendance à les croire.

J’ai quand même décidé de jeter un coup d’oeil et d’analyser le tout.

LA FIN DES CYCLES ?

Comme je l’ai déjà démontré, la plupart des grandes chaînes de supermarchés fonctionnent par cycles de ventes, c’est-à-dire que les mêmes produits reviennent régulièrement en vente.

En ouvrant la circulaire, le premier article à prix réduit que l’on voit est le jus d’orange Oasis Premium, en contenant de 1,65 litres. On affirme que le prix était de 4,99 $, mais qu’il est maintenant de 3,59 $, un rabais de 1,40 $ (environ 28 %). C’est excellent, proclameront les dirigeants du marketing chez Sobey’s.

Oui, en effet. Mais quand on sait que ces jus sont fréquemment disponibles à un prix de 2,99 $ (environ 40 % de rabais), on constate que les Savants qui suivent les cycles de vente ne ressentiront pas les effets de ces rabais.

Plus loin dans la circulaire, on nous offre le classique « Achetez-en plus, économisez plus ». Par exemple, le sac de 2 kg de sucre blanc est offert à 3,69 $ chacun ; par contre, si vous en achetez 2 ou plus, vous ne paierez que 2,49 $ par sac. N’est-ce pas incroyable ?

Non, ce ne l’est pas.

Il y a quelques semaines, Super C offrait le même sac de 2 kg à 2,00 $ chacun. Ce prix était valide à l’achat de seulement un sac, d’ailleurs.

Même chose du côté des barres tendres de Quaker : achetez 2 boîtes ou plus et payez 2,79 $ par boîte, plutôt que 3,49 $. Si vous suivez les cycles de vente, vous savez que vous pourrez les avoir à 2,00 $ chacune.

Ces rabais cycliques offerts sur les mêmes produits et chez tous les détaillants à tour de rôle sont bien souvent commandités par le fabriquant. C’est-à-dire que Lassonde offre un rabais à IGA lorsqu’ils offrent le jus Oasis à rabais pendant une semaine. La semaine suivante, c’est peut-être Métro ou Maxi qui l’offrira, après avoir reçu le même rabais de la part de Lassonde.

Cette offensive marketing signale-t-elle la fin de ces cycles de vente ? Je ne le sais pas plus que vous. D’après moi, tout dépendra de la réaction des autres grands détaillants.

LE DÉBUT DE LA GUERRE ?

Dans les médias, plusieurs se demandent si cette stratégie aura un effet d’entraînement sur les compétiteurs de Sobey’s, tels que Provigo et Métro.

Évidemment, les relationnistes de presse de ces deux chaînes se sont bombé le torse suite à l’annonce de IGA et ont affirmé qu’ils n’avaient pas peur, que leurs prix ne changeraient pas.

C’est une réaction prévisible. En vérité, ils vont certainement prendre quelques semaines pour analyser les effets de l’offensive de IGA avant de prendre une décision.

Le consommateur souhaite évidemment le début d’une guerre ouverte qui fera baisser les prix un peu partout. Je serai le premier à m’en réjouir.

Mais permettez-moi d’être sceptique…

LA GRATUITÉ DISPARAÎT

Ceux et celles qui ont magasiné chez IGA au cours des dernières années étaient habitués à recevoir un produit gratuit lorsque le coût de leur transaction dépassait les 70 $ (la cible originale était de 60 $). C’est une cible tout de même facile à atteindre pour une famille qui fait son épicerie à chaque semaine.

Bien souvent, on en profitait pour faire découvrir un nouveau produit, incitant ainsi le consommateur à acheter ce nouveau produit la semaine suivante. J’avoue que j’ai moi-même été pris au piège à quelques reprises. Par contre, j’ai souvent refusé la gratuité, aussi, quand le produit ne m’intéressait pas. Je ne voyais pas d’intérêt à le gaspiller.

Afin de « financer » cette nouvelle baisse de prix, IGA a mis fin à cette offre de gratuité.

L’offre était financée en partie par le détaillant, mais surtout par le fabriquant. Donc, IGA abolit un programme qui le distinguait de ses concurrents, à coût faible pour eux, pour faire place à une autre stratégie de marketing qui n’avantagera pas tous ses clients.

RESTEZ SAVANTS

En conclusion, chers Savants et Savantes, j’ai bien peur que nous allons devoir rester Savants. Les détaillants, quelque soit leur couleur, ne sont pas là pour nous faire plaisir. Ils sont là pour faire de l’argent.

Nous devons demeurer vigilants. Voir plus clair. Ne pas se laisser berner par des belles pubs. S’entraider. C’est la seule façon de gagner.

Je vous invite à voir (ou revoir) ma série Bien manger sans se ruiner. Vous y verrez comment :

Évidemment, cette analyse est basée principalement sur ce que j’ai vu dans la première circulaire qui suit cette annonce. Je ferai une visite à mon épicerie locale au cours des prochains jours pour constater quels sont les autres rabais et je ferai une mise à jour par la suite.

Si vous allez vous aussi chez IGA, n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires.